Faixa etária e vitrinismo
Prof. Ms. Wilson de Oliveira Souza

Houve uma época em que o que era bom para os Estados Unidos, era bom para o Brasil. Na rabeira desse conceito, no auge da comunicação de massa, o que menos importava era a vontade individual e a personalização de produtos e serviços.

Mas o tempo passou, novos conceitos foram criados e a sociedade acompanhou a mudança, cujo foco deixou de ser o coletivo forçado para a identificação do indivíduo consigo mesmo, mediante demonstração pública de liberdade de escolha. Isso também pôde ser visto no campo dos negócios, notadamente no relacionamento entre lojistas e consumidores. Apesar do avanço na busca da individualização, ainda existem aqueles empreendedores que insistem em seguir modelos que fazem – ou fizeram – sucesso na concorrência. Na área de vitrinismo não é diferente. É um tal de copia daqui, imita dali e consumidor, coitado, continua sem saber exatamente o que o lojista quer comunicar para ele.
            Um desses exemplos de “efeito manada” é quando o lojista prepara sua vitrina sem se preocupar com o universo do seu consumidor. A mensagem que escolhe como mote é tão abrangante que acaba “matando a mensagem”. Isto é: não fala com ninguém. Em muitas vitrinas, o que se vê é um apelo que busca atingir tanto a dona-de-casa quanto ao alto executivo de multinacional, passando por público teen, jovens mães, idosos e até analfabetos. Uma miscelância que resulta em desperdício de energia e recursos e não atinge o objetivo desejado. É como diz o ditado popular: ‘usa-se uma bala de canhão para matar uma mosca’.
Mas o lojista atento e que conhece muito bem quem é sua clientela, sabe que a mensagem deve ser direcionada e com forte apelo emocional, pois somente assim a vitrinização poderá transformar uma atração em compra. Dentre as inúmeras variantes que a mensagem da vitrina deve obedecer, a faixa etária é uma das primeiras a ser observada. Mas antes disso é preciso conhecer muito bem como se comporta o consumidor em cada faixa. É recomendável que se divida as faixas em partes de cinco em cinco anos, a partir do zero, o que resulta em 14 classificações de faixa etária: 0 a 4 anos; 5 a 9; 10 a 14; 15 a 19; 20 a 24; 25 a 29; 30 a 34; 35 a 39; 40 a 44; 45 a 49; 50 a 54; 55 a 59; 60 a 69 e 70 anos ou mais. Essa divisão facilita a criação de mensagens adequadas quanto a linguagem, formatos, apelos emocionais, cores, produtos e outras ferramentas de vendas, já que o comportamento dentro dessas faixas são semelhantes. Isso significa que o lojista precisa fazer uma escolha, pois – ao contrário do que desejam a maioria dos comerciantes – é impossível atender a todos, já que quem quer agradar todo mundo, acaba não agradando ninguém

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            Vale lembrar que o Brasil é um país continental, e nesse sentido, essas preocupações aumentam, já que a movimentação da sociedade é constante. Em 1991, 75,6% dos brasileiros viviam em área urbana, mas no ano 2000 esse índice saltou para 81,2%, e com esses veio junto suas culturas e comportamentos típicos. Naquele mesmo ano, 8,7% da população eram de brasileiros de zero a quatro anos. Já o público jovem, de 15 a 19 anos, representavam 10%, enquanto o número de idosos superior a 70 anos de idade atingia a 6,2%. Mas dados recentes indicam o aumento da população idosa brasileira, e consequentemente, diminuição em outras faixas.

            Mas o que isso significa? Significa que a vitrinização de uma loja deve direcionar suas mensagens ao público certo. É preciso buscar o alvo. A cor que se utilizar para convencer um jovem de 14 anos não surtirá o mesmo efeito se for utilizado para atrair um senhor adulto de 55 anos. O mesmo procedimento deve ser observado quanto a linguaguem, arrumação, design entre outros. Os sonhos e desejos desses públicos são diferentes. Mas ao usar a referência de distribuição por faixa etária o lojista diminui o ruido de comunicação entre sua intenção na mensagem e a compreensão pelo receptor desta mensagem, o que pode resultar em comunicação eficaz, cujo objetivo final sempre será a realização de uma venda. Mas lembre-se que a vitrina tem que possuir - o que em marketing se costuma chamar de A.I.D.A - ou seja, a mensagem precisa ser atrativa, provocar interesse, incentivar decisão e promover ação. Neste caso, a efetivação da compra.

Wilson de Oliveira Souza é Mestre em Comunicação Social, Comunicólogo, Jornalista, Designer de Vitrina, Artista Plástico, Crítico de Arte e Professor Universitário. Pesquisador-líder do Nupescom (Núcleo de Pesquisa em Segmentação Comunicacional), cadastrado no CNPQ e administrador do Canalwblog. Doutorando na área de Design e Arquitetura na Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de São Paulo com o tema vitrinismo. É membro da Intercom (Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação) e a IAMCR (International Association for Media Communication Research). Contato: wilson@canalw.com.br