Vitrinismo

O uso da geodemografia
em vitrinismo

Prof. Ms. Wilson de Oliveira Souza

Vitrinismo

O uso da geodemografia
em vitrinismo

Prof. Ms. Wilson de Oliveira Souza

“conceitos básicos da geodemografia é de que
os indivíduos de uma vizinhança possuem características demográficas,  padrões  de  compra e valores semelhantes”

É comum vermos em vitrinas de lojas formatos e concepções idênticas aos estabelecimentos localizados em outras localidades ou até em outros países. Os comerciantes que praticam esse comportamento usam o efeito “manada” e se esquecem – ou desconhecem – os verdadeiros sonhos e desejos de seus clientes. Isso é resultado do ainda arraigado conceito de comunicação de massa, que teve seu auge nos anos 60/70, onde o que servia para um, servia para todos. Mas a sociedade é dinâmica e está em constante mudança. O que ontem era in, hoje é out. E o out de ontem pode ser o in de amanhã. Diante disso, cria-se o dilema: como comunicar com o público através da vitrina da loja?.
O principal é conhecer, verdadeiramente, o cliente.  Com o advento da tecnologia – notadamente da informática e da internet – novas necessidades foram descobertas, como a individualização. Assim, o efeito “manada” cai por terra e novos formatos e concepções precisam ser criados. Alguns especialistas em comportamento sairam em busca de respostas e voltaram seus olhos para as culturas e subculturas do consumidor. Como o marketing one-to-one é inviável financeiramente, uma das saídas é a aplicação da geodemografia. Mowen e
Minor apontam que um dos “conceitos básicos da geodemografia é de que os indivíduos de uma vizinhança possuem características demográficas, padrões de
compra e valores semelhantes”. Para esses
autores a técnica serve para segmentar, reposicionar e planejar mix de produtos.
A cidade de São Paulo, por exemplo, é composta por 96 distritos, distribuídos em cinco regiões: Centro, Leste, Oeste, Norte e Sul. Cada qual com sua especificidade. Mas também cada uma dessa região tem o seu grau de semelhança com as outras, o que torna a decisão difícil e preocupante,
pois, conforme nos lembra Mowen e Minor, é preciso posicionar um produto para diferenciá-lo frente aos concorrentes e isso é feito “por meio da realização de apelos especiais dirigidos a subgrupos ou subculturas”. Esse conceito não se aplica somente a uma cidade-metrópole como São Paulo, mas a todas as cidades e regiões do País.
Mas não basta somente coletar dados. É preciso fazer análise desses números e adequar ao mercado-alvo e à estratégia desejada pelo empreendimento, pois até mesmo o Critério de Classificação Econômica Brasil, que mede o poder de consumo brasileiro, teve que ser refeito em face da dinâmica do mercado devido às alterações econômicas e comportamentais. Desde o ínicio deste ano vigora a divisão em Classe A1 (1% da população e renda média familiar de R$ 9.733); Classe A2 (4% da população e renda de R$ 6.563);
Classe B1 (9% da população e renda de
R$ 3.479); Classe B2 (15% da população e renda de R$ 2.012); Classe C1 (21% da população e renda de R$ 1.194);
Classe C2 (22% da população e renda de R$ 726); Classe D (25% da população e renda de R$ 484) e Classe E (3% da população e renda de R$ 276).
E onde encontrar essas classes? A grosso modo, elas estão agrupadas em áreas conhecidas na cidade, mais ou menos homogêneas, mas essa simples divisão não atende mais às premissas atuais do mercado competitivo. É necessário saber mais do que o poder de compra, pois a
decisão de adquirir produtos ou serviços tem outras variantes além da renda. É preciso, portanto, agrupar vários estudos comportamentais, fazer comparações e entender que toda compra é emocional. Esse quesito, alíás, é fundamental na composição de uma vitrina, pois como descobriu a pesquisadora Aylene Bousquat, ao estudar e classificar os distritos paulistanos, unificando e cruzando nove
indicadores sociais, “muitos distritos distantes possuem padrões semelhantes”. O resultado foi a formação de cinco zonas homogêneas, que não se restringem somente ao aspecto geográfico. Portanto, ao planejar a próxima vitrina, leve isso em conta e abandone o efeito “manada”.

Wilson de Oliveira Souza é Mestre em Comunicação Social, Comunicólogo, Jornalista, Designer de Vitrina, Artista Plástico, Crítico de Arte e Professor Universitário. wilson@canalw.com.br