Cafeterias, bares, coffee shops e os conceitos de vitrinismo
Prof. Ms. Wilson de Oliveira Souza

Muitos empresários crêem que é impossível usar os conceitos de vitrinismo em empreendimentos onde não haja o que expor para o público consumidor de seu negócio, como prestadores de serviços ou atividades comerciais como café, sorveterias, bombo-niéres, cafeterias, rotisseries, pizzarias, coffee shops, entre outras. Ledo engano. O conceito pode e deve ser aplicado a qualquer negócio que requeira do consumidor uma decisão de compra. E quanto mais criatividade o empreendedor utilizar, melhores resultados ele obterá, e dentre estes, até mesmo construir uma vitrina para atrair e consequentemente aumentar a sua clientela. Isso é possível porque, cada vez mais, os consumidores procuram o atendimento diferenciado e esse atendimento também inclui a fachada e ambientação do local.
Há a máxima popular que diz que “a primeira imagem é a que fica”. Isso significa que a fachada do empreendimento precisa, em primeiro lugar, demonstrar a diferenciação de seus concorrentes. Mas às vezes, devido ao tipo de atividade, isso fica difícil de aplicar, porque muitos comerciantes não arriscam e seguem a tendência dos demais. Um exemplo são as lojas que servem cafés que aos poucos vão impondo o seu jeito de seduzir os consumidores. Mas isso tem ficado restrito alguns locais mais sofisticados, o que acaba passando a imagem de que isso só se aplica às classes sociais mais abastadas.
Nada disso. Há espaço para aplicação do conceito de vitrinismo em todo e qualquer empreendimento, qualquer que seja o local e o público-alvo a ser atingido. A única coisa que precisa é o conhecimento das ferramentas adequadas a serem utilizadas.
Segundo a Organização Internacional do Café (OIC), o consumo da bebida está aumentando no mundo, inclusive no Brasil, onde ano passado chegou a 5,52 kg/hab/ano contra os 4,65 kg/hab/ano em 1999. Esse índice só é superado pela Alemanha (5,86 kg/hab/ano) e Itália (5,63 kg/hab/ano). A Associação Brasileira da Indústria do Café (ABIC) encomendou pesquisa e constatou que houve aumento no consumo de café principalmente nas modalidades que são servidas em cafeterias, como o Expresso e Capuccino, que passaram de 11% para 18% e de 12% para 13%, respectivamente, nos anos de 2005 e 2006. Também o consumo do café instantâneo subiu de 14% para 16% no mesmo período. Já o café coado ou filtrado, aqueles feitos em casa, diminuiu de 96% para 93%. Isso significa que as pessoas estão tomando mais café fora de casa e, nesse sentido, as cafe-terias precisam estar preparadas para atender e fidelizar esses clientes.
É aqui que o empreendedor precisa aplicar o conceito de vitrinismo para seduzir os consumidores, onde ferramentas de otimização do ponto-de-venda, iluminação, cor, layout, temperatura, circulação e visual merchandising ganham importância. A fachada, ao contrário do que pensa a maioria, pode sim ser composta por uma vitrina atraente que, além de expor o produto, pode passar ao consumidor o clima que ele encontrará em seu interior. Se essa vitrina vir acompanhada do marketing olfativo, melhor ainda, pois aliada ao atendimento e com público-alvo corretamente definido conseguirá, com certeza, se diferenciar dos concorrentes, pois estará se segmentando e em busca daquilo que Rogers & Peppers apontam como o “marketing one-to-one”. E para isso, passa necessariamente por conhecer os hábitos do consumidor no ponto-de-venda.
Um caminho para atingir esse tipo de empreendimento é buscar referências nas lojas-conceito, cujo objetivo é oferecer ao consumidor uma experiência que ultrapasse a simples aquisição de produtos, demonstrando interatividade (o café é propício para isso) e inovação, sem deixar a especialidade de lado. Já há gente aplicando isso, como o Pão de Açucar do Shopping Iguatemi. Também as franquias estão permitindo alterações no design, nos produtos e na maneira de servir, tudo para atender às necessidades de cada público, que vale a pena repetir, são diferentes apesar das semelhanças. Uma pesquisa recente revelou: o que mais irrita consumidor é o mal atendimento e o des-preparo nesse atendimento (44,2%). A am-bientação é parte indissociável do atendimento e o café, como ingrediente cultural brasileiro e simbolo de hospitalidade e afeto, reforça essa premissa. Para reforçar ainda mais a necessidade de aplicação dos conceitos de vitrinismo nas cafeterias, eis o que apontou uma pesquisa: 56% das pessoas que visitam São Paulo vêem à procura de lazer e 45%, que vêem pela primeira vez, gostam da cidade. Que tal um cafézinho?

Quanto mais criatividade o empreendedor utilizar, melhores resultados ele obterá e, dentre estes, até mesmo construir uma vitrina para atrair e consequentemente aumentar a clientela.

Wilson de Oliveira Souza é Mestre em Comunicação Social, Comunicólogo, Jornalista, Designer de Vitrina, Artista Plástico, Crítico de Arte e Professor Universitário. Pesquisador-líder do Nupescom (Núcleo de Pesquisa em Segmentação Comunicacional), cadastrado no CNPQ e administrador do Canalwblog. Doutorando na área de Design e Arquitetura na Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de São Paulo com o tema vitrinismo. É membro da Intercom (Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação) e a IAMCR (International Association for Media Communication Research). Contato: wilson@canalw.com.br