POR PROF. MS. WILSON DE OLIVEIRA SOUZA

O comportamento social é repleto de exemplos imitativos. Quem não se lembra da febre de rodízio de pizza na década de 70, proposto pelo Grupo Sérgio? Ou ainda a invasão de videolocadoras quando do surgimento do videocassete? Ou seja, quem sai na frente, carrega atrás de si uma multidão querendo tirar proveito da descoberta. Isso é mais evidente no mundo dos negócios, pois todos querem, a qualquer preço, aumentar seu faturamento e muitos, inadvertidamente, seguem à risca o passo do iluminado. Resultado: muitos caem pelo meio do caminho e outros arruínam seu negócio ao esquecer que seu público não se encaixa nesse novo modismo. O mesmo ocorre no campo do vitrinismo, onde estabelecimentos de rua imitam arrumação de lojas de shoppings e vice-versa. Em suma: querem agradar a todos e acabam não agradando a ninguém.
A vitrinização em estabelecimentos instalados em shoppings devem ser personalizadas de acordo com o público freqüentador, incluindo aí os perfis emocionais com todas as suas variantes, que não são poucas. Consumidores têm comportamentos parecidos, mas não iguais.
A pré-disposição à compra é diferente se o indivíduo estiver em um estabelecimento de rua ou em um shopping. No templo de consumo,  uma das responsáveis pela interferência na atitude é a própria estrutura arquitetônica do lugar; Enquanto na rua prevalece o ambiente livre, espaçoso e sensação de liberdade (pode-se ver o céu). Num shopping center o consumidor sente-se protegido, seguro e sensação de vigilância (há olhares por todos os lados). Essas sensações interferem no seu pensar, sentir e desejar. E compra é desejo, porque é emocional. Em um ambiente assim a razão pouco conta. Freud já nos alertou que quando emoção e razão se defrontam, é a   razão que sucumbe". Nesse sentido, a vitrinização de loja em shopping precisa levar em consideração esse sentimento paradoxal (seguro versus vigiado). Os estímulos usados precisam suprir essa sens ação, pois, conforme nos ensina Farina, estímulo é "qualquer coisa que provoque uma reação em algum órgão do sentido". E a vitrina utiliza primordialmente o estímulo visual que, como todos sabem, é o primeiro contato do consumidor com o produto. Portanto, a vitrina tem função de criar esse desejo a partir do olhar, já que a retina - que recebe esses estímulos - é composta por 130 milhões de células. Isso permite inúmeras possibilidades. Os shoppings centers surgiram nos Estados Unidos em 1950 e chegaram ao Brasil 16 anos depois, quando foi erguido o Shopping Center Iguatemi. O objetivo inicial desses   centros de compras era para atender as classes mais abastadas, de maior poder aquisitivo. Hoje os shoppings estão aglutinando novas funções, onde se destacam as atividades de lazer. Rimkus, em tese sobre o tema, disse  que os shoppings visam "recriar no seu interior a cidade idealizada, oferecendo-se como confortáveis e bonitos centros de consumo, lazer. e serviços, destituídos de toda a

A vitrina utiliza primordialmente o estímulo visual que, como todos sabem, é o primeiro contato do consumidor com o produto. Portanto, a vitrina tem função de criar esse desejo a partir do olhar.

negatividade do urbano: sujeira, poluição, mendicância, dificuldades para estacionar, insegurança". Portanto, o freqüentador de shopping é diferente do freqüentador do comércio de rua quanto aos aspectos emocionais, já que o primeiro procura nos elementos visuais que compõem o espaço formas ordenadas e coordenadas entre si. Rimkus diz que isso resulta na veiculação de "valores cultuados na cultura capitalista massificada e mercantilizada, induzindo um comportamento de consumo não só de mercadorias, mas também de valores". Não é de se estranhar que nos últimos anos os shoppings centers transcenderam suas funções comerciais e se tornaram importantes centros de convivência e lazer. O "footing" da antiga praça da igreja (centro de convivência coletiva de nossos avós) que existia nos centros das pequenas cidades hoje se transferiu para os shoppings. E quanto mais a violência cresce nas grandes cidades, mais importante se tornam esses empreendimentos. Assim, a vitrinização das lojas em shopping precisa seguir esse sentimento e comportamento, bem como perceber o que a diferencia: monumentalidade, presença de signos urbanos, design esmerado nos detalhes arquitetônicos, iluminação indireta, corredores com sentido de circulação programada e, de qualquer lugar que se esteja, a visão percorrer sempre em direção às vitrinas. E, para evitar o fastio, deve-se lembrar que esses estabelecimentos, hoje, privilegiam o trinômio lazer, alimentação e serviços. Já nas ruas, há outros elementos que desviam os olhares e provocam constantes mutações comportamentais. Portanto, a vitrina, mais do que vender precisa seduzir, porque a compra, quando ocorre, é para ser sentida como prazer e não como sentimento compensatório. Vivemos na era da dissimulação.

Wilson de Oliveira Souza é mestre em Comunicação Social, Comunicólogo, Jornalista, Designer de Vitrina, Artista Plástico, Crítico de Arte e Professor Universitário. Pesquisador-líder do Nupescom (Núcleo de Pesquisa em Segmentação Comunicacional), cadastrado no CNPQ e administrador do Canalwblog. Doutorando na área de Design e Arquitetura na Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de São Paulo com o tema vitrinismo. É membro da Intercom (Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação) e a IAMCR (International Association for Media Communication Research). Contato: wilson@canalw.com.br