|
Marketing Cenográfico. POR NELSON ROCHA* O sucesso de um produto e, conseqüentemente, a evolução do mercado atual passam pela experiência da marca pelo público. É desta necessidade que nasceu o chamado marketing cenográfico, projeto que vai muito além de soluções estéticas. O marketing cenográfico dialoga com outras artes para traduzir o DNA de uma marca no ambiente, compõe a identidade visual de um produto na plenitude do espaço, reafirma seu posicionamento no mercado e materializa a experiência de uma marca. Além do universo da arquitetura e da arte, a cenografia assumiu seu lugar como espaço articulador de idéias e pessoas. O ambiente cenográfico, agora autônomo, mantém sua estreita ligação com a arte antiga, mas se aproxima das novas artes, como a digital, a visual, a música, o design e o paisagismo, seguindo sempre em direção ao consumidor. Ao longo da história, a afinidade entre espectador e ambiente tem se mostrado das mais variadas maneiras possíveis: nas manifestações artísticas, nos ritos religiosos, nos salões franceses, na mitificação de imperadores, na arquitetura milenar ou pós-moderna e, claro, no teatro – marco zero da cenografia. Exemplo poderoso de quem soube usar muito bem o ambiente foi Luis XIV. Os encenadores da corte eram responsáveis por toda aparição real. Seus ambientes envolviam uma equipe de criadores. Ele incentivou o design de objetos, a arquitetura e a moda. Assim, muitos reis também construíram identidades e deixaram marcas. Na modernidade, foi a Bauhaus do arquiteto Walter Gropius que redimensionou espaços e funções do ambiente. O urbanismo funcional pregado pela escola alemã contribuiu para o pensamento da época, que exaltava cidades, edifícios e espaços de convivência num futurismo acelerado. Porém, foi a arte, sobretudo a contemporânea, que estimulou os sentidos e reconstruiu o espaço da galeria, do museu e da paisagem urbana. O ambiente agora adquire status de obra de arte. O italiano Lucio Fontana foi pioneiro, criava no pós-guerra o que apenas nos anos 70 seria chamado de instalação: um espaço próprio, potencializado, sensível aos olhos, ao corpo e à imaginação. A necessidade de mexer com os sentidos do público, de instigá-lo a experimentar sensações, fez da instalação um “espelho de nosso tempo”. Da Finlândia, veio a tradução do espaço em termos de conforto e estilo de vida. Alvar Aalto, Reima e Raili Pietilä, Eero Saarinen, parceiro de Charles Eanes, e uma série de arquitetos e designers finlandeses fizeram a revolução da arquitetura nos anos 50 e 60. Na concepção final dos escandinavos a curva reaparecia como elemento construtor para dimensionar o ambiente com formas integradas à natureza. De lá para cá, o espaço cenográfico só reafirmou seu valor como linguagem estética, comunicação e ferramenta transformadora também no marketing. A importância do ambiente como mídia chegou à Cannes com o prêmio Titanium & Integrated Lions. Neste ano, a Nike (BBDO Argentina) foi premiada no Integrated com o projeto “Barrio Bonito”. O “primeiro bairro do futebol do mundo”, em La Boca, Buenos Aires. O projeto revitalizou espaços, interagiu com o público, construiu um campo-escultura e transformou o ambiente para traduzir os conceitos do “Joga Bonito”, tema da campanha mundial da Nike para a Copa do Mundo 2006. Hoje é cada vez mais comum explorar som, luzes, aromas e cenografia a serviço para traduzir sua idéia num ambiente capaz de criar uma atmosfera que envolva o público. Buscar referências no cinema, na TV, internet, na história ou comportamento para traduzir idéias em ambientes. Isso acontece numa feira de eventos, convenções, lojas ou nas passarelas da SPFW. As Havaianas, desde sua inserção no mercado internacional nos anos 90, aposta no marketing cenográfico como ferramenta de comunicação. O ambiente projetado pela Criacittá para as Havaianas na glamurosa Galeria Lafayette de Paris recebeu Ouro no “Prêmio Caio 2006” por traduzir perfeitamente a identidade da marca para o espaço, sem perder de vista o público local. Percepção da marca, talento e estratégia trabalham a favor também de grandes eventos de visibilidade, onde o marketing cenográfico pode mostrar toda sua força como mídia. O Skol Beats, que também faz parte do portifólio da Criacittá, se afirma cada vez mais como tendência em música eletrônica, tecnologia, interatividade on-line, tribos e atitude. Esse mix de conceitos se materializam pelo marketing cenográfico, que converge diversas áreas do conhecimento para atingir o público. Primeira empresa de marketing cenográfico do país, a Criacittá desenvolve e executa projetos no Brasil e no exterior, especialmente em feiras internacionais. Neste mês, a empresa criou ambientes que marcaram a presença da Havaianas na Pitti Bimbo e Bread and Butter, dois eventos que são referência no mercado de moda. Em setembro, a empresa montará o estande da Brazilian Footwear – programa de promoção às exportações coordenado pela Abicalçados – na feira alemã GDS, em Dusseldorff. Prova de que inovação, criatividade e visão de mercado são a chave para abrir fronteiras.
|
