Arquitetura Promocional um conceito

Em 1989 quando coordenávamos a área de Design de Interiores do  SENAC/SP realizamos um seminário denominado “Arquitetura Promocional” utilizando pela primeira vez esta denominação para designar uma série de atividades vinculadas à promoção de produtos e serviços. A partir deste seminário esta denominação começou a ser utilizada para designar genericamente às atividades vinculadas à promoção de produtos e serviços. De acordo com o dicionário da Língua Portuguesa Houaiss, o substantivo arquitetura como derivação e extensão de sentido, pode ser entendido como “um conjunto de elementos que perfazem um todo; estrutura, natureza ou organização”. Neste sentido, fica claro que quando usamos as palavras arquitetura + promocional para designarmos o conjunto de disciplinas e elementos que compõem as ações da área promocional não estamos nos referindo à edificação propriamente dita ou aos seus componentes, estamos nos referindo a um grande conjunto de atividades que se compõem um função de uma determinada necessidade. Este conjunto de atividades profissional denominado “Arquitetura Promocional” é composto basicamente pelo Design de interiores, Design de Comunicação Visual, Visual Merchandising e pela arquitetura enquanto edificação. Saber expor produtos é uma estratégia de negócio que vem sendo utilizada com sucesso há mais de 150 anos, portanto é necessário verificar ao longo da história quais iniciativas foram realizadas, quais recursos foram utilizados e qual o sucesso obtido. A área do varejo vem sofrendo grandes transformações e significativa evolução  desde meados do século XIX quando o Príncipe Alberto, esposo da Rainha Vitória resolveu fazer a primeira grande exposição de produtos da indústria inglesa, convidando para abrilhantar o evento vários países. Em uma área 186.100 metros quadrados em South Kensington, Londres, foram gastos aproximadamente 2, 3 milhões de dólares para construir o monumental Palácio de Cristal e seus jardins, um projeto do arquiteto Joseph Paxton. Em estilo Vitoriano o gigantesco pavilhão de exposições foi construído com a mais nova e revolucionária tecnologia da indústria inglesa da época, introduzindo com sucesso o uso no metal e do vidro na arquitetura. A exposição que ocorreu em 1851, contou com 13.937 expositores, durou 6 meses e foi visitada por 6 milhões de pessoas e como resultado colocou a tecnologia e a produção industrial inglesa em destaque, impulsionando negócios e de certa forma influenciando significativamente o comportamento da humanidade. Alameda  principal do pavilhão com sua cobertura em aço e vidro. Atualmente realizar exposição de produtos requer muito mais que a vontade de um empreendedor, exige a contribuição de várias áreas do conhecimento que devem interagir e gerar um projeto que permita o sucesso do evento. Para que possamos distinguir com clareza a contribuição dos diversos profissionais que produzem os espaços comerciais e corporativos vamos analisar como cada área profissional contribui na concepção e montagem dos pontos de venda ou de relacionamento com o público alvo.

O Design de Interiores
O designer de Interiores é responsável por tudo que reveste internamente a estrutura arquitetônica, emprestando de forma efêmera um determinado “clima” ao ponto de venda. Conceitualmente o design de interiores é hoje uma ferramenta corporativa que tem por objetivo estabelecer um espaço adequado ao relacionamento e atender as especificidades do público alvo do empreendimento de maneira criativa e inovadora. O resultado desta atividade deve atender de forma satisfatória os objetivos do empreendedor, para tanto o designer de interiores deve prospectar junto aos departamentos de marketing, merchandising e recursos humanos do empreendedor suas premissas projetuais e construir uma ambientação que realce os princípios e a missão da empresa. O resultado do projeto de interiores deve afetar o público de maneira racional e emocional, criando a possibilidade de convívio cliente/empresa.

Design de Comunicação Visual
Esta atividade profissional é responsável pela confecção de logotipos e logomarcas e sua aplicação em diversas superfícies, tem por finalidade veicular com sucesso a marca do empreendimento em uniformes, embalagens papelaria, brindes etc..
Deve trabalhar associada ao Designer de Interiores que deverá definir no projeto de interiores os locais para a aplicação de toda a comunicação visual.

Visual Merchandising
O Visual Merchandising é a maneira como é exposta a mercadoria no ponto de venda, é o cenário que agrega valor e promove o produto exposto.Tecnologias e muita criatividade são os principais ingredientes desta atividade profissional que se transforma em uma poderosa ferramenta no desenvolvimento da estratégia de venda. Envolve diversas mídias materiais, texturas, contrastes, cores, iluminação e quaisquer outros recursos que possam ser utilizados para apresentar a mercadoria nos mais diversos espaços e situações como por exemplo: em uma vitrine, na gôndola de um mercado, em um show ou em uma cena de novela.

Arquitetura
A concepção do projeto arquitetônico é fundamental, porque deve permitir a maior flexibilidade possível para o uso espaço comercial ou corporativo, quando o arquiteto projeta um espaço, não pode prever como se dará sua ocupação ao longo do tempo, já que as tecnologias se modificam rapidamente e consequentemente modificam o comportamento humano.Neste sentido, wwwquanto mais recursos voltados a flexibilização de ocupação do espaço arquitetônico o partido do projeto puder atender, melhor será o desempenho do projeto arquitetônico. A arquitetura de interiores deve ser entendida como as manifestações projetuais da arquitetura em seu interior como; escada, poço de elevador, colunas,dutos de ventilação etc, devem obedecer a um rigoroso programa de projeto a fim de permitir diversas tipologias de ocupação futura sem que os elementos da arquitetura de interiores possam comprometer possíveis ocupações.Estas atividades profissionais, quando integradas sinergicamente contribuem para o sucesso do ponto de venda e possuem uma diferença básica que esta vinculada ao seu tempo de duração, a arquitetura deve ter uma duração longa geralmente calculada em décadas, o design de interiores resiste em média de 3 a 5 anos, o Design de Comunicação Visual depende das estratégias de marketing para sua implantação da marca e sua renovação e o Visual Merchandising pode durar entre algumas horas e até quinze dias. Para voltarmos aos ensinamentos do Príncipe Alberto em sua grandiosa exposição notamos sua preocupação com uma arquitetura monumental que soube se transformar em vitrine da construção civil inglesa e flexível o suficiente para receber em seus espaços até mesmo elefantes. O design de interiores utilizou tecidos, móveis, luminárias e ornamentos que acabaram por veicular o estilo Vitoriano por todo o mundo, transformando este estilo em um dos mais importantes da história da decoração. E o merchansiding se deu através dos diversos eventos, das surpresas que esta exposição reservava aos seus visitantes, como por exemplo, a exposição de 320 espécies de colibris empalhados de John Gould. Todo um conjunto de ações geraram uma visitação espetacular para a época e até mesmo para os nossos dias. Compor as diversas áreas do conhecimento podem gerar poderosas atitudes projetuais que resultam sem dúvida no sucesso do empreendimento, que atualmente não pode sobreviver sem o apoio de diversas e sinérgicas ações.

Jéthero Cardoso de Miranda é Mestre em Comunicação e Cultura, Especialista em História da Arte pela Fundação Álvares Penteado, licenciado pela Faculdade de Tecnologia de São Paulo, com habilitação em Projeto, Desenho e História da Arte, Arquiteto e Urbanista pela Faculdade de Bráz Cubas. Tem entrevistas e artigos publicados na Revista Casa & Mercado, Caderno Construção e Decoração – Folha de São Paulo, Revista Interiores entre outros. Membro do Júri para: o Prêmio Abilux Projetos de Iluminação, promovido pela Associação Brasileira da Indústria da Iluminação do VII Prêmio House &.Gift de Design. Membro do Júri do Premio Espaço D.  Participou do Projeto CBO 2000 – Classificação Brasileira de Ocupações, como especialista na reunião de descrição da Família Ocupacional de Designer de Interiores e Cenógrafos, promovido pelo Ministério do Trabalho, FUNCAMP e FAT. Membro da comissão de elaboração da Norma Brasileira de Segurança para Berços ABNT projeto NT-15:204.01.001. Atualmente Coordena o Curso Superior de Design de Interiores do Centro Universitário Belas Artes de São Paulo. É consultor associado da SPD Design, Professor de programas de aperfeiçoamento profissional da Câmara de Arquitetos e professor do curso de Pós Graduação em Design de Interiores da FAESA.