Espaço ABIESV

Comunicação Visual no Ponto de Venda
POR PATRICIA BAKER UPTON

Atrair o consumidor evidenciando seu estilo de vida, seus sonhos e aspirações,
cada vez mais se consolida como uma tendência e um reforço
de comunicação dentro do Ponto-de-Venda.

Em meio a todos os fatores que tornam o PDV diferenciado e atraente, como a decoração da loja, a exposição correta das mercadorias, layout e vitrines, o que pode nos causar mais apelo do que nos imaginar usando o produto que vamos comprar no local de destino, numa festa, em família, entre amigos ou numa montanha?  A motivação para comprar pode se originar em necessidades objetivas, mas escolhemos o que comprar e onde aqui diríamos a escolha do PDV, por identificação com o produto e todos os significados que ele contém. Escolhemos em função dos nossos valores, nossos relacionamentos, nosso modo de vida. Como provocar e reforçar estas sensações no nosso consumidor, além do produto exposto e do visual da loja? Como mostrar mudanças, se comunicar (em nível de tendências, cores estações...), pois sabemos que a cada época do ano as necessidades e aspirações mudam. Para resolver estas questões de forma simples e sem muito custo, usa-se cada vez mais imagens, tanto fotográficas quanto grafismos e ilustrações dentro da loja. Pequenos e discretos quadros até imagens enormes de pessoas felizes ou sofisticadas, praticando esportes ou apenas um rosto, paisagens ou desenhos, imagens que representam a proposta de estilo da loja. Estas imagens trazem humanidade e encantamento às compras. Como evitar o stress na hora da compra? Lojas e lojas, produtos e produtos um ao lado do outro apelando ao máximo para que o consumidor faça sua escolha, e queremos que ele escolha a nossa loja. Porque não, no momento em que ele se encontra dentro da nossa loja, levá-lo a um sentimento menos estressante, mais feliz e divertido, que pode ser provocado por um tratamento gráfico? Com pouco investimento e através do uso de imagens, todo o astral da loja pode sermudado, tornando-a mais agradável e provocando curiosidade entre os consumidores. A comunicação visual proporciona um oásis; ela vende indiretamente, apelando aos sentidos, estabelecendo uma conexão com o inconsciente. Lojas esportivas e de aventura nos levam ao mundo ‘outdoor’ com fotos de montanhas, rios, praias e lugares onde os produtos seriam usados. Muitas vezes estes produtos podem não acabar em paisagens como aquelas e serem usados no dia-a-dia da cidade mesmo; mas vale o sonho... Vale expressar uma preferência, uma aspiração. Estes painéis exploram as emoções. Pode-se usar enormes e agressivos painéis coloridos se isto representa bem seu produto, como pode-se também utilizá-los em versões monocromáticas. Uma foto em preto e branco traz um sentimento de elegância e nostalgia e quadros e painéis em tamanhos menores demonstram preocupação com os de talhes. Ou seja: primeiro é preciso definir a atmosfera a ser comunicada e então buscar imagens que a transmitam. O uso de painéis com grafismos, cores ou fotos que remetem à imagem da marca e ao uso do produto portanto funciona bem. Pode-se também trazer elementos do seu site para o interior da loja em painéis que tenham grafismos lá usados. É interessante trocá-los periodicamente. Vestir a loja com elementos que trazem os tons da moda, da estação. Porque não alaranjados, lembrando o sol do verão? É uma forma de mostrar ao seu consumidor que seu mix mudou e há novidades. Você pode prever e planejar as modificações que fará durante o ano, usar os painéis em determinada época do ano e reutilizá-los no próximo ano. Quanto maior a área de venda, mais é preciso saber usar este recurso. Ele contribui para deixar seções de grandes magazines mais evidentes, ressaltando diferentes características cromáticas, de estilo, etc.. Ajudam a organizar visualmente espaços am-plos tornando as longas permanências na loja menos cansativas. A tendência de usar grafismos no ponto de venda vem se consolidando. A loja Prada no SoHo em Nova York, usa uma enorme parede com estilizações de flores; o desenho, criado exclusivamente para a loja, traz personalidade e diferenciação. A rede britânica Selfridge’s usa grafismos e arabescos, com padrões cromáticos diferenciados para cada setor. O uso de material fotográfico em vitrines já foi amplamente adotado, por vários motivos: comunica mais e chama mais atenção em espaços menores, é mais facilmente reproduzível em grandes redes, o custo é baixo. Chegamos a casos onde uma foto substitui completamente o produto, recurso usado pela Benetton, por exemplo.  A tecnologia está a nosso favor na reprodução das fotos e painéis. Adesivos e tecidos plásticos são ideais para as impressões computadorizadas, mas hoje é possível imprimir em praticamente qualquer superfície. Isto nos abre um leque imenso onde a imaginação é o limite, onde cada material nos sugere diversas interessantes possibilidades. Pode-se usar tecidos transparentes e perfurados próprios para vitrines, laminados das mais variadas cores e texturas, metais, etc. Isto sem falar na mídia eletrônica, que veio para ficar. De novo as possibilidades são infinitas, mas você precisa estudar como pode funcionar melhor para o seu negócio e seu espaço antes de fazer o investimento. Projeções de imagens, estáticas ou em movimento, leds coloridos mudando de cor, a cada dia uma nova tecno-logia fica acessível. Considere e analise todas, adotando ou não criteriosamente, a fim de que seja realmente um ganho para sua loja. Um último conselho: a qualidade das imagens e grafismos é de extrema importância, bem como sua execução. Lembre-se também que eles podem deixar sua loja mais agradável, divertida e atraente, mas utilizados em excesso e sem critério podem poluir e prejudicar sua imagem junto ao cliente.

Patricia Baker Upton
Arquiteta, sócia-diretora
da A6 Arquitetura + Design
e Diretora de Comunicação
da ABIESV